“La cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas”. Este es el contundente mensaje que lanza una campaña, protagonizada por la actriz Ana Torrent, que reclama que el sector de la belleza deje de usar términos como ‘antiedad’ o ‘antienvejecimiento’.
La iniciativa, impulsada por la Fundación Grandes Amigos, utiliza la ironía para denunciar que expresiones como ‘combatir’, ‘eliminar’ o ‘revertir’ los signos de la edad promueven un relato que estigmatiza el envejecimiento.
Una crítica al lenguaje de la publicidad antiarrugas
La campaña “Libre de edadismo” reclama la regulación del lenguaje empleado en los mensajes que la industria cosmética lanza a los consumidores.
El objetivo de la campaña es abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso sistemático de un lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos antiedad, animando al sector a tomar conciencia de su papel en la construcción de un canon de belleza, basado en el culto a la eterna juventud, que provoca el rechazo a un proceso natural como es el envejecimiento.
La Fundación Grandes Amigos considera que expresiones como “combatir”, “eliminar” o “revertir” los signos de la edad promueven un relato cruel, que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas.
Desde la ironía, el spot alude a expresiones habituales del mundo de la cosmética para denunciar que alientan la discriminación hacia la edad, lo que es causa de soledad y exclusión social entre las personas mayores.
“Las palabras tienen un enorme poder, y debemos ser conscientes del efecto que provocan en los demás”, explica Jorge Martínez, el creativo que, junto a Helen Marzo y Ainhoa Nagore, firma la campaña.
El edadismo afecta especialmente a las mujeres
El edadismo -la discriminación por razón de edad- es, según la Organización Mundial de la Salud, una de las formas de prejuicio más normalizadas a nivel global.
El edadismo -los estereotipos, prejuicios y discriminaciones basadas en la edad- es un problema grave de derechos humanos y de salud pública según la Organización Mundial de la Salud.
Según el Informe Mundial sobre el Edadismo de la OMS, 1 de cada 2 individuos en el mundo es edadista; y en Europa 1 de cada 3 personas mayores admite haber sido víctima de edadismo.
Afecta especialmente a las mujeres y tiene un impacto directo en su estado de salud física y mental.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el edadismo es una de las formas de prejuicio más normalizadas a nivel global, especialmente hacia las personas mayores, y particularmente hacia las mujeres, afectando de forma directa a su estado de salud física y mental, y a su dignidad, y convirtiéndose en una de las principales causas de aislamiento y rechazo social, señalan los responsables de esta iniciativa.
En España, según datos del Imserso, más del 65% de las mujeres mayores de 60 años sienten que su valor social disminuye con la edad y el 70,2% considera que la publicidad y los medios ofrecen una imagen irreal, negativa y estereotipada del envejecimiento.
| Indicador | Dato |
|---|---|
| Personas edadistas en el mundo | 1 de cada 2 individuos |
| Personas mayores víctimas de edadismo en Europa | 1 de cada 3 personas mayores |
| Mujeres mayores de 60 años que sienten que su valor social disminuye | Más del 65% |
| Mujeres que consideran irreal, negativa y estereotipada la imagen del envejecimiento | 70,2% |
En España, el 70,2% de las mujeres considera que la publicidad y los medios ofrecen una imagen irreal, negativa y estereotipada del envejecimiento.
La comparación con el sello «Cruelty Free»
El concepto creativo de “Libre de edadismo” se articula en torno a la evolución experimentada por la industria cosmética respecto al uso de animales.
Desde 2013 la Unión Europea prohíbe testar cosméticos en animales, un logro que la industria cosmética celebra y resalta en sus productos y su publicidad, a través del uso del sello ‘Cruelty Free’, que otorgan diferentes organizaciones internacionales.
La campaña señala que aún hay un paso pendiente para ser realmente cruelty free: erradicar un lenguaje edadista “que daña la autoestima y la salud mental de las personas”.
Sin embargo, Grandes Amigos considera que para ser realmente “libre de crueldad” es necesario erradicar el edadismo.
“La cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas”, es el mensaje que lanza Ana Torrent en la campaña para denunciar que términos como antiedad y antienvejecimiento, o expresiones como combatir, eliminar o revertir los signos de la edad promueven un relato cruel que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas.
Una campaña protagonizada por Ana Torrent
Esta iniciativa de sensibilización, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, gira en torno a un manifiesto y un vídeo protagonizado por la actriz Ana Torrent.
La intérprete utiliza la ironía para evidenciar que expresiones como “combatir”, “eliminar” o “revertir” los signos de la edad promueven un relato cruel, que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas.
Además de la impactante pieza audiovisual que muestra de forma clara los signos del paso del tiempo por el rostro de la actriz protagonista de películas como El espíritu de la colmena o Tesis, entre otras, y producida por Roma bajo la dirección de Mar del Corral y con producción ejecutiva de Claudia Mayer, la campaña incluye un manifiesto y propone la recogida de firmas dirigidas a organismos y entidades competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales, industria cosmética, y publicidad.
La campaña ha sido dirigida por Jorge Martínez, publicista reconocido por campañas de alto impacto social como ‘Pastillas contra el dolor ajeno’, ‘La camiseta de Pau’ o ‘Muchoyó’.
Con esta campaña, ideada y dirigida por Jorge Martínez, y que ha contado para su desarrollo y ejecución con la colaboración de Helena Marzo como directora creativa, y Ainhoa Nagore como directora de arte, Fundación Grandes Amigos reclama la regulación del lenguaje empleado en los mensajes que la industria cosmética lanza a los consumidores.
El spot ha contado con producción de Roma.
Qué regulación se reclama
La petición va dirigida a los organismos competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales y publicidad, instándoles a adoptar medidas normativas para regular el uso de este lenguaje.
La campaña se dirige al propio sector y a los organismos competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales y publicidad.
Insta a impulsar medidas para regular el uso de este lenguaje.
Grandes Amigos busca un acuerdo transversal entre los diferentes agentes y convertir a España en el primer país del mundo en regular el uso de términos como ‘antiedad’ o ‘antienvejecimiento’ en la publicidad cosmética.
“Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como ‘antiedad’ o ‘antienvejecimiento’ no va a solucionar el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país desarrolla un tipo de comunicación que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva”, explica Jorge Martínez.
“Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como 'antiedad` o 'antienvejecimiento' quizá no solucione de raíz el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país desarrolla un tipo de comunicación que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva", ha comentado el Director Creativo Jorge Martínez.
Recogida de firmas y participación social
La iniciativa incluye la recogida de firmas a través de la web www.libredeedadismo.org, donde también se puede consultar el manifiesto de la campaña y otros materiales.
La iniciativa de Fundación Grandes Amigos incluye la recogida de firmas a través de la web libredeedadismo.org, donde se puede consultar el manifiesto de la campaña y otros materiales como el vídeo de Ana Torrent o el ‘making off’ del mismo.
“Libre de edadismo” incluye una recogida de firmas que pretende recabar el apoyo social para elevar el mensaje a las instituciones.
“Queremos que la gente pueda cuidar su piel sin dañar su salud mental ni crear más soledad”, ha comentado Loles Díaz-Aledo, Presidenta del Patronato Fundación Grandes Amigos.
El apoyo de Laconicum
Su lanzamiento cuenta con el apoyo de Laconicum, e-commerce español especializado en la venta de productos cosméticos, fundado en 2012 por María Martínez y Anabel Vázquez.
Su participación en esta campaña permitirá, “no solo acercarla a miles de consumidores y animarlos a firmar la petición, sino reseñar y destacar a aquellas marcas que renuncien al uso de un lenguaje edadista”.
“Cuando recibimos la llamada de Jorge y de la Fundación Grandes Amigos contándonos esta iniciativa no lo dudamos ni un momento. Eliminar el término ‘anti’, tan antipático, de nuestro lenguaje está en nuestro ADN desde que lanzamos Laconicum en 2012.
Las arrugas no se quitan, la celulitis no se quita y mucho menos se paran o revierten los años que cumplimos.
La labor de Fundación Grandes Amigos
La Fundación Grandes Amigos es una organización sin ánimo de lucro que lleva más de 20 años luchando contra la soledad no deseada y el edadismo que sufren las personas mayores.
La Fundación Grandes Amigos, fundada hace más de 20 años, inspirada en la organización francesa Les petits frères des pauvres, para luchar contra la soledad no deseada y el edadismo a través del acompañamiento afectivo, el apoyo comunitario y la participación social de las personas mayores, salta a la palestra publicitaria para abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso sistemático de un lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos cosméticos antiedad.
Fundada en 2003 por la periodista Mercedes Villegas tras haber descubierto la labor de la organización francesa casi una década atrás, Fundación Grandes Amigos cuenta en la actualidad con más de 1.000 socios y cerca de 2.500 voluntarios para atender directamente a más de 2.000 personas mayores en comunidades como Cantabria, Madrid, Galicia, País Vasco, Extremadura y Valencia.
Maneja un presupuesto anual en torno a 1,3 millones de euros.
Cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, y gira en torno a un manifiesto y un vídeo protagonizado por la actriz Ana Torrent.
Hacia una cosmética más inclusiva
El objetivo de la campaña, tal y como expresan desde la fundación en un comunicado, es abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso del lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos.
Asimismo, reclama una cosmética más ética y anima a la industria “a tomar conciencia de su responsabilidad en la construcción de un canon de belleza basado en el culto a la eterna juventud”.
La Fundación Grandes Amigos, que trabaja para mejorar el bienestar de las personas mayores, quiere una industria cosmética libre de lenguaje edadista.
“Las palabras tienen un enorme poder, y debemos ser conscientes del efecto que provocan en los demás. Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como antiedad o antienvejecimiento no va a solucionar el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país, desarrolla un tipo de comunicación que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva”, explica Jorge Martínez.
tags: #publicidad #antiarrugas #sexista